W jednym z artykułów od użytkownika opisane zostało zjawisko product placement. Ponieważ tam autor zamknął się w obrębie telewizji, postaramy się spojrzeć na temat nieco szerzej, przenosząc działalność, z tym narzędziem marketingu związaną, na inne podmioty, a także podając liczne przykłady stosowania.
Product placement, w przeciwieństwie innych nazw, doskonale tłumaczy się z angielskiego, jest to plasowanie produktu. Chodzi o to, żeby umieścić produkt, markę produktu, lub grupy produktów, czy nazwę firmy w przekazie innym niż reklama. Specjaliści różnie umiejscawiają narzędzie product placement: jako dział reklamy, jako dział public relations, niewątpliwie jest skutecznym działaniem z zakresu marketingu. Dlaczego zajmujemy się product placement w serwisie poświęconym sponsoringowi? Otóż product placement wiąże się ze stosunkowo dużymi pieniędzmi, możemy więc mówić o przynajmniej częściowym finansowaniu projektu, w którym dany produkt jest obecny. Tak jak w sponsoringu chodzi o wzajemną współpracę sponsora i sponsorowanego, z której każdy czerpie korzyści: prezentacja wizerunku w zamian za świadczenia. W product placement korzysta producent produktu i medium. Product placement i sponsoring mają podobne cele — zwiększenie stopnia znajomości marki, ukształtowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa, poszczególnych marek produktów lub usług. W USA wartość rynku product placement ocenia się na co najmniej kilka miliardów dolarów rocznie. I jeszcze jeden argument za stosowaniem raczej product placement niż reklamy: product placement pozwala obejść zjawisko zappingu (zmiana kanału telewizyjnego przez odbiorcę podczas trwania bloku reklamowego), które jest częstym elementem osłabiającym działanie reklamy w telewizji.

Product placement może przybierać różne formy:
- użycie konkretnego produktu przez bohatera,
- wspominanie o produkcie,
- pokazywanie loga w tle,
- używanie produktu w życiu codziennym przez odtwórców.

Historię stosowania product placement przytaczamy za Wikipedią:

Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w USA nastąpił wielki wzrost ilości stacji radiowych. Wykorzystali to producenci rożnych produktów konsumenckich opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług. Najbardziej notoryczne nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie Drugiej Wojny Światowej zawierały zapewnienia ze "nasi żołnierze palą papierosy marki Camel". Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od "product placement". Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie. Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych. Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów - głównie jako ważny element jego finansowania.

Autor powyższego wpisu nazwał product placement propagandą, czyli techniką narzucania innym własnego zdania. My uważamy odbiorców za inteligentnych, więc gdy sięgają do zobaczony w rękach ulubionego aktora produkt, sądzimy, że robią to dla atrakcyjnego produktu, nie powierzchowności odtwórcy, a product placement jedynie zwrócił im na niego uwagę.

Faktycznie jest tak, że product placement stał się stałym i coraz bardziej wpływowym aktorem scen filmowych. W załączeniu do artykułu umieszczamy dokumenty pochodzące ze strony tobaccodocuments.org. W pierwszym z nich znajduje się lista ponad 200 filmów z lat 1979 – 1986 w których Philip Morris umieścił swoje produkty. W drugim prezentujemy raport konkurencyjnej firmy Brown & Williamson, dotyczący konkurencyjnego product placement marki Marlboro w filmie „Czas Apokalipsy”, gdzie ocenia się jego wartość na 100 – 200 milionów dolarów. Trzeci dokument to list Sylvestra Stalone do firmy Brown & Williamson, gdzie za kwotę 500 tysięcy dolarów zobowiązuje się do użycia produktów powyższych w co najmniej pięciu kolejnych filmach (dokument pochodzi z 1983 roku). Jak widać nie tylko producenci filmów zarabiają na product placement. Firmy tytoniowe w obliczy zakazu reklamy papierosów szukają wszelkich dostępnych dróg reklamy i prezentacji swoich produktów.
Poza firmami tytoniowymi, jednym z większych graczy rynku product placement stali się producenci telefonów komórkowych, do tego stopnia, że telefon staje się jednym z bohaterów filmu (Cellurar, Phone Booth) W "Matriksie" Neo posługuje się Nokią, w bondowskim "Jutro nie umiera nigdy" James Bond Sony Ericssonem, zaś w "Świętym" Val Kilmer Nokią Communicator.

Przykłady udanego product placement w filmie (za gazeta.pl):

W latach 50. wzrósł popyt na grzebienie Ace Comb, gdy James Dean uczesał się takim w "Buntowniku bez powodu" (1955).

Richard Gere w "Amerykańskim żigolo" (1980) rozreklamował ubrania Armaniego, a Tom Cruise w "Ryzykownym interesie" (1983) okulary Ray-Bany.

Gdy chłopiec z "E.T." (1982) wabił kosmitę cukierkami Reese"e Pieces, by ten wyszedł z ukrycia, ich sprzedaż w ciągu trzech miesięcy podskoczyła aż o 66 proc.!

To właśnie zdarzenie uważa się zresztą za początek nowoczesnego product placementu.

Heineken uwielbia natomiast gamoniowatego agenta Austina Powersa (Mike Myers). Gdy ten w 1999 r. zawołał: "Hey! Hey! Hey! Get your hands off my hiney, baby!" (Łapy precz od mojego piwka, mała). I wtedy na ekranie pojawiła się butelka Heinekena. Oczywiście sprzedaż napoju wzrosła o 15 proc.

"Gdzie jest pańska kolekcja muszli?" - pyta Marilyn Monroe Tony"ego Curtisa w "Pół żartem, pół serio" (1959). Oboje są na ekskluzywnym jachcie, Curtis udaje jego właściciela - syna bossów koncernu paliwowego Shell. Logo Shella to, jak wskazuje sama nazwa, muszla.

Bohater "Forresta Gumpa" (1994), wspominając wizytę w Białym Domu u Johna F. Kennedy"ego, mówi: "Jedną z najlepszych rzeczy na spotkaniu z prezydentem było to, że mogłeś wypić tyle Dr. Peppera, ile tylko chciałeś".

"Po wojnie konfederacji pozostały tylko restauracje należące do Taco Bell" - tak w "Człowieku demolce" (1993) Sandra Bullock objaśnia realia świata z roku 2032 Sylvestrowi Stallone, który obudził się w nim po trzydziestokilkuletniej hibernacji. (w Europie Taco Bell zostało zastapione Pizza Hut, silniejszą tu marką koncernu Pepsico) Wyroby Marlboro pali Simon Phoenix, bohater negatywny, ale i bohater pozytywny, John Spartan, po przebudzeniu także prosi o Marlboro, używając określenia „papieros” dopiero w chwili, gdy spotyka się z niezrozumieniem otoczenia.

Sporo koncernów ucieszyło się z darmowej promocji, jaką był film "Harley Davidson i Marlboro Man" (1991). Postaci, poza tytułowymi, mają w nim ksywy - Virginia Slims i Jack Daniels.

Bond promuje stroje (Brioni), zegarki (Omega, Seiko), alkohole (wódka Smirnoff, szampan Bolinger), telefony komórkowe (Ericsson).

W "Jutro nie umiera nigdy" (1997) na parkingu w hamburskim hotelu Atlantic źli chcą dostać się do wnętrza bmw 750 należącego do 007 (Pierce Brosnan) - walą w wóz młotami, strzelają z broni maszynowej. I nic. W rewanżu samochód razi ich prądem i otumania gazem. Perfidia tej pochwały BMW polega także na tym, że owe bezsilne oprychy przyjeżdżają na parking mercedesami! Prowadzono również cross promotion (wszystkie firmy zaangażowane w product placement wyłożyły 100 mln USD na promowanie filmu).

W "GoldenEye" (1995) 007 bawi się komputerem IBM, a jadąc czołgiem po Sankt Petersburgu rozwala wielką ciężarówkę wiozącą puszki z wodą Perrier.

Aż 20 firm, które chciały zobaczyć swoje towary w filmie o agencie Bondzie "Śmierć nadejdzie jutro" (2002) wyłożyło na to łącznie 70 mln dol. To rekord świata w filmowej fabule, bo przeciętna wielka produkcja hollywoodzka przyciąga ok. 25 mln dol.

Jednym z ciekawszych przykładów dyktowania zmian przez zaangażowanych w film producentów był film Kevin sam w Nowym Jorku (Home Alone 2). W pierwotnym scenariuszu chłopiec wsiada do złego samolotu, ponieważ linia lotnicza wydała mu zły bilet. To oczywiście nie spodobało się jednemu ze sponsorów - American Airlines, tak więc ostatecznie chłopiec wpada na jednego z pasażerów który upuszcza kilka biletów i tutaj właśnie następuje pomyłka. Ten przykład ilustruje ogólną zasadę product placement: samochód sponsora nie może się zepsuć, oprogramowanie sponsora nie może być zawirusowane, obsługa w restauracji sponsora musi być doskonała.

"Film jest lepszy niż reklamy w telewizji i w gazetach, bo widzowie są całkowicie nieświadomi udziału sponsora" - mawiał już w 1972 r. pewien biznesmen (za gazeta.pl). To, że podobnie dzieje się w polskim filmie, nikomu nie trzeba udowadniać, co premiera, to nowa fala małosubtelnego promowania marek i produktów. Na polski film pieniędzy brak, trudno, ale dlaczego jednocześnie filmy powstające przy pomocy firm trzecich muszą być tak słabej jakości? Tak naprawdę, to dziwi chęć umieszczania własnych brandów w takich kiczach. Zresztą historia polskiego product placement to historia klęski.

W zrozumieniu chęci pokazywania się w filmach może pomóc wynik ankiety przeprowadzonej przez stopklatka.pl:
Użytkownicy odpowiadali na nst. pytanie: Co sądzisz o takiej formie promocji? (product placement)

Oto odpowiedzi:
Powinno się go zakazać - 9,3%
Drażni mnie - 17,7%
Nie zwracam na niego uwagi - 23,6%
Podoba mi się jeśli jest inteligentny i subtelny - 42,9%
Zapamiętuje produkty promowane w ten sposób - 4,2%
Decyduję się na zakup produktów promowanych w ten sposób - 2,3%

„Podoba mi się jeśli jest inteligentny i subtelny” czyli przyzwolenie na product placement, tylko gdzie te warunki – inteligencja i subtelność? Podobne wyniki przyniosły ankiety w krajach zachodnich, z tym że tam lepiej przećwiczono użycie product placementu.

Przytoczmy tu tekst oferty Wytwórni Filmów Dokumentalnych i Fabularnych product placement dotyczącej:

Jest to oferta dla firm i przedsiębiorstw oraz wszystkich tych, którzy chcą zareklamować swoje wyroby. Product placement polega na dyskretnym lecz sugestywnym umieszczeniu w konkretnych kontekstach i sytuacjach w filmie wybranych przez Państwa charakterystycznych przedmiotów lub logo Firmy.
Ponadto możliwe jest:
- umieszczenie logo Firmy na banerach, standach na planie zdjęciowym,
- umieszczenie logo Firmy wraz z podziękowaniami w napisach końcowych filmu,
- umieszczenie logo na plakatach, ulotkach reklamowych, bilboardach reklamujących film.

Zapewniamy również udział Przedstawicieli Firmy w konferencji prasowej i uroczystej premierze filmu, w trakcie których istnieje możliwość reklamy Państwa firmy.

Reklama w filmie to około półtora roku promocji Pańśtwa Firmy w czasie wyświetlania filmu w kinach, eksploatacji na kasetach wideo oraz DVD.

Poruszono tu ciekawy aspekt filmowego product placement, mianowicie długie życie obrazu. Film przechodzi drogę kinową, VHS/DVD, telewizja i niekończące się powtórki. Plasowanie z roku 1960 w dobrym filmie będzie działało i w 2060, za te same pieniądze. O ile sam produkt lub marka przetrwają.

Przykłady polskiego product placement (za gazeta.pl):

"Mówiła pani, że nie nosi stanika" - powiada Bogusław Linda w "Tacie" (1995) Macieja Ślesickiego. A Renata Dancewicz odpowiada mu: "Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć, choć jest trochę za mały". I to nie wszystko: gdy Linda wychodzi z córką przed dom, na ścianie vis-a-vis wisi ogromna reklama biustonoszy Triumph. Linda długo się jej przygląda.

Z kolei w "Pajęczarkach" (1993) Barbary Sass-Zdort gimnastyczka Adrianna Biedrzyńska dostaje od trenera nowe buty - gdy na podeszwie wycina swe imię, mamy w kadrze znak marki Puma. Cały film zaczyna się zresztą od planszy z długą listą sponsorów.

A podczas "Słodko-gorzkiego" (1995) Władysława Pasikowskiego prześladuje nas ogromny balon z napisem "Zepter" oraz dżingiel radia RMF FM

Inaczej zadbała o reklamę Krystyna Janda. Premierę swojej "Pestki" (1995) połączyła z kampanią nowego modelu Renaulta - Megane. Prasa trąbiła o uroczystej prezentacji samochodu, na której Janda dostała jego pierwszy polski egzemplarz.

Polskie filmowe product placement jest natrętne i nie subtelne, drażni oczywistością przekazu reklamowego, nie współtworząc fabuły. Dobrze, jeżeli jest to przy okazji komedia, śmieszy wtedy na równi z gagami.

Kolejnymi medium na product placement podatnymi są telewizja i radio. Wcześniej wspominaliśmy, że w pewnym momencie spotkało się to ze sprzeciwem organów prawa w USA, natomiast do niedawna w Polsce w ogóle nie było mowy o product placement w mediach publicznych, z powodu kwalifikacji jako kryptoreklama. Product placement z pewnością jest specyficzną formą reklamy, mimo to w najnowszej strategii transformacji Telewizji Polskiej jest nacisk na szerokie stosowanie tego narzędzia: "Sugeruje się maksymalizację sponsoringu rzeczowego. Jest on łatwiejszy do pozyskania i korzystniejszy dla obydwu stron. Sponsoring rzeczowy może dotyczyć różnych elementów niezbędnych przy produkcji programów - np. ubrań, umeblowania wnętrz, usług logistycznych, nagród w teleturniejach itp." Brytyjskie stacje telewizyjne również postanowiły pójść w ślady kin i zezwolić na eksponowanie w programach produktów oznaczonych logo producenta.
Na razie product placement nie jest znaczącą pozycją w dochodach TVP. (W załączeniu wykres struktury dochodu.) Gazeta Wyborcza dotarła do wyceny product placement i oferty dla firm, które chciałyby umieścić swoje produkty w serialach Polsatu. Według tego cennika wartość netto pakietu trwającego w sumie 64 sekundy, a składającego się z czterech scenek aktywnych i czterech pasywnych, Polsat wycenia na 90 tys. zł plus VAT. W USA praktyka product placement w telewizji jest już stosowana od dawna. Za półminutowy spot w trakcie znanego reality show trzeba zapłacić 400 tys. dolarów. Tyle samo kosztuje 20 sekund eksponowania produktu w tymże programie.

Radio niestety ma mniejsze możliwości w tej dziedzinie, słuchowiska powoli odchodzą w niepamięć i jest problem z plasowaniem nazw produktów na antenie. Pozostają programy publicystyczne i rozrywkowe, lecz wymagają wiele sprytu i uwagi, by nazwy nie padały chaotycznie i nachalnie, a subtelnie wplatały się w nurt słów.

Jednym ze specyficznych sukcesów telewizyjnych seriali jest umiejętność wprowadzania w życie telewidzów produktów, które zostały wymyślone na potrzeby fabuły. Tak się stało między innymi z wodą mineralną "Dar Grabiny", która jest dobrze rozpoznawana i bardzo lubiana przez Polaków. Badania wykazują, że konsumenci cenią ją za to, że jest polska, zdrowa, naturalna i źródlana. Piwo Full z serialu „Kiepscy”, okazało się świetnym brandem, łącznie ze wzorem opakowania. Oba produkty nie istniały przed pojawianiem się w wyobraźni scenopisarzy.

Należy też przypomnieć o jednym z gatunków telewizyjnych stworzonych przez product placement, a mający największą na świecie, niezwykle wierną widownie, a mianowicie operę mydlaną. Nazwa tejże pochodzi o inicjatora jej powstania: producenta mydła, który poprzez serial pragnął rozpropagować używanie mydła. No i proszę, ludzie się myją...

Fay Weldon, znana angielska pisarka, napisała swoją nową książkę na zamówienie włoskiego producenta biżuterii firmy Bulgari. "The Bulgari Connection" oburzyło krytyków, ale zainspirowało środowisko reklamowe, tym samym książka stała się jeszcze jednym medium „zarażonym” reklamą.
Jednym z udanych product placement w polskiej literaturze jest książka Pawła Huelle: Mercedes-Benz, gdzie patronem wydania został Daimler-Chrysler Automotive Polska. Dla literatury, szczególnie polskiej, product placement jest istotnym elementem z dwóch względów: umocnienie realności fabuły, kiedy bohaterowie używają konkretnych produktów z czasu akcji oraz ze względu na pomoc finansową sponsorów. A literatura nie ma się za dobrze, gdy czytelnictwo spada. Rodzi to również ten sam problem co wszędzie, nachalność stosowania. W jednej z książek Jerzy Pilch nadużywa nazwy olejku do opalania, ani razu nie wymieniając jej z nazwą ogólną, za każdym razem jest to sama marka. Wszystko byłoby w porządku, gdyby częstotliwość użycia była mniejsza. Chyba, że autor nie stosował product placement, tylko zażartował z czytelnika, reklamy, postaw konsumpcyjnych? Tego nie wiemy.

Muzyka. Okazuje się, że i tego działu rozrywki nie ominęli specjaliści od produktów plasowania. U Kasi Kowalskiej widzimy szyld sklepu C&A (firma jest sponsorem jej płyty), u Tedego w "Jak żyć" pojawia się "wytatuowane" na ramieniu tancerki logo Plus GSM, a sceny w "Jeden taki dzień" Sweet Noise i Pei epatują produktami firmy Converse. Również w nagrodzonym za reżyserię teledysku Reni Jusis odnajdujemy product placement. Pieniądze na ten teledysk pochodziły głównie od sponsora. W przeciwnym wypadku w ogóle by nie powstał. Najczęściej jednak występujące w tekstach polskich artystów marki są dziełem przypadku, a nie pojawiają się w wyniku umów wytwórni z producentami.
Ciekawie wygląda rynek product placement w muzyce produkowanej w USA. (na podstawie gazeta.pl)
W zeszłym roku Maven Strategies ulokowała dżin Seagram"s w kilku utworach popularnych za Oceanem, choć u nas mało znanych raperów - jak Kanye West, Twista, Franchise Boys oraz Petey Pablo. W 2004 r. szczególnie aktywny był raper Kanye West - w czterech nagraniach wymienił aż 19 różnych marek (m.in.: Lexus, Versace, Cartier, Mercedes oraz Cadillac). Nawiązań do produktów nie brakło też w innym utworze tego artysty - nagrodzonym statuetką Grammy "The College Dropout". Rekord 2003 należy do Lil" Kim - w tekście "The Jump Off" pojawiło się aż 14 marek. Największym "alkoholowym" hitem stał się nagrany przez Busta Rhymes w 2001 roku utwór "Pass the Courvoisier" (z ang. podaj Courvoisier), który podwoił sprzedaż tej marki należącej do koncernu Allied Domecq. Udział USA w globalnej sprzedaży koniaku wzrósł w tym czasie z 36 do 53 proc.! W wywiadach Busta Rhymes zarzekał się, że nie miał żadnych handlowych relacji z producentem Courvoisier, gdy pisał tekst swego przeboju. Jednak gdy sprzedaż koniaku poszła w górę - podpisał umowę sponsorską na utwór "Pass the Courvoisier Part II". Producenci Hip Hopu nie uważają product placement za nic zdrożnego, używanie przez raperów konkretnych produktów świadczy o tym co im się podoba, określa styl. Inna sprawa, że muzycy lubią luksus, a inna to koszt teledysków, które w części pokrywają dostawcy owych luksusów. Spekuluje się, że to producenci muzyczni nakłaniają wykonawców do epatowania drogimi zabawkami.

Krok dalej poszła firma McDonald’s, która ogłosiła, że będzie płaciła za każde pojawienie się w tekście piosenki nazwy jej głównego produktu: Big Maca. Oczywiście pozostawia sobie ostateczną decyzję z uwzględnieniem danego utworu na swojej liście płac, zabezpieczając się przed „niesłusznym” wykorzystaniem. Płacić będzie też nie za sam tekst, lecz za jego pojawienie się w radiu, dzięki temu płaci tylko za hity. Cena za pojedyncze wymienienie: od 1 do 5 dolarów. Inicjatorzy akcji oceniają, że w tym roku uda im się umieścić Big Maca w co najmniej kilku tekstach.

W związku z coraz większą popularnością gier video i komputerowych, stają się one ważnym celem dla product placement. Z jednej strony jest duże audytorium (głównie odwracający się od telewizji nastolatkowi i dwudziestolatkowie), oraz spory potencjał miejsc i sytuacji do wykorzystania, a z drugiej trudności z mierzeniem skuteczności dotarcia. Naprzeciw temu wyszły firmy Activision i Nielsen Entertainment, które połączyły siły, by dostarczyć reklamodawcom standaryzowanych narzędzi pomiaru audytorium gier wideo. Częścią tej współpracy jest test z wykorzystaniem nowej gry firmy Activision "Tony Hawk"s Underground 2", który ma na celu sprawdzenie, jak długo i często gracze maja interakcję z markami ulokowanymi wewnątrz gry. Test wykorzystywał specjalną technologię autorstwa firmy Nielsen, która pozwala określić, kiedy gracze są wystawieni na działanie przekazu reklamowego w czasie gry.
Chrysler Group część niemieckiego koncernu motoryzacyjnego DaimlerChrysler, będzie pierwszym reklamodawcą, który weźmie udział w teście mierzącym interakcję konsumenta z marką jeepa ulokowaną w grze "Underground 2". Activision i Chrysler zapowiedziały także ulokowanie marki Chrysler w innej grze "The Movies", która pojawi się na rynku w przyszłym roku. (za Modern Marketing)

Interesująco dzisiejszy rynek product placement będzie obserwować z perspektywy kilkunastu lat. Już teraz widać zmieniające się tendencje, przechodzenie od „tradycyjnych” dla tego narzędzia mediów do nowych. Potrzeby w reklamowaniu produktów, w mówieniu o markach nie zmniejszają się, wręcz przeciwnie, dynamicznie rosną. Nie dziwi częstsze wykorzystanie wirtualnych światów, internetu i gier, tym bardziej, że bohaterowie równoległego, elektronicznego świata z powodzeniem wkraczają w real. Scenariusze filmów powstają na kanwie przygód opowiedzianych na potrzeby dynamicznej akcji konsol i komputerów, graficzni towarzysze ekranowych przygód towarzyszą na billboardach i modułach reklamowych nowych produktów. Przed product placement ciekawa przyszłość, o ile nie zainterweniują prawodawcy.

Jeszcze trochę teorii:

Product placement możemy podzielić na następujące rodzaje:

- brand placement, (plasowanie marki) nazywany również product placement sensu stricto, to sytuacja gdy w filmie lub programie pojawia się konkretna marka produktu, np. samochód Alfa Romeo w filmie „Absolwent”;

- corporate placement, (plasowanie firmy, marki zbiorczej, nie konkretnego produktu) gdy w książce, filmie, grze komputerowej eksponowany jest budynek firmy z logo bądź znakiem towarowym, np. budynek restauracji McDonald"s w „Piątym elemencie”;
- generic placement, (plasowanie produktu gatunkowego) gdy w filmie, audycji pojawia się kategoria produktu bez wskazania na konkretną markę, np. mleko w filmie „Leon Zawodowiec”;

Ze względu na stopień intensywności product placement wyróżniamy:

- wypożyczenie towarów producentowi programu bez ingerencji w sposób ich prezentacji;
- on set placement — lokowanie produktu w taki sposób, że „gra” w filmie, a częstotliwość ekspozycji jest bardzo duża;
- creative placement — ekspozycja towaru danej marki stanowi część akcji filmu; często produkt jest obecny w dialogach bohaterów;
- wpływ na scenariusz, gdy żądania firmy co do pozycji jej towarów w filmie, audycji mają bezpośredni wpływ na ostateczny kształt programu; często producent filmowy, zwracając się do firmy z propozycją lokowania towarów, godzi się na liczne ustępstwa, robi korekty w scenariuszu.

Natomiast w zależności od formy przekazu informacji mówimy o:

- product placement wizualnym;
- product placement werbalnym.

Ciekawym zjawiskiem jest historic placement i coś co możnaby nazwać future placement, czyli lokowanie produktów w produkcjach, których akcja dzieje się w przeszłości lub przyszłosci. Może to wskazywać na długą tradycję marki, lub na nowoczesność i trwałość marki.

(Za Brief 34/2002 autor: Monika Tokarska-Nygat)

W styczniu 2003 po raz pierwszy product placement doczekał się oddzielnego konkursu Product Placement Awards, w którym konkurują między sobą najlepiej wyeksponowane produkty w filmie, TV, książce, muzyce, grach komputerowych. Najlepsze miejsca zajęły ekspozycje o dużej efektywności (mierzonej świadomością marki) oraz ciekawie zaaranżowane (z góry skreślano niczym nie uzasadnioną kryptoreklamę). Oto pierwsza dziesiątka:

10. American Idol - program telewizyjny (znany u nas jako Idol) i product placement Coca coli

9. Starbust - singiel "Get your juices going" nagrany na zlecenie Mars Australia. Piosenka doszła do 28 miejsca w gorącej setce przebojów w Sydney i Melbourne.

8. All my Children - serial TV, produkowany przez telewizję ABC. Revlon zapłacił kilka milionów dolarów po to, aby uczynić firmę jednym z bohaterów serialu.

7. Moje wielkie greckie wesele (My Big Fat Greek Wedding) - niskobudżetowa komedia romantyczna. Ojciec panny młodej używa specyfiku do czyszczenia szyb - Windex jako złotego środka na wszystko - od kurzajek, przez oparzenia po trującym bluszczu, po środek przeciwko łysieniu.

6. Austin Powers i Złoty członek (Goldmember) - ostatni film z agentem specjalnej troski. Jaguar XK8 pomalowany we flagę brytyjską zrobił takie wrażenie w USA, ze sprzedaż tego modelu wzrosła o 70%.

5. Spiderman - wysokbudżetowa produkcja. Rzeczywisty billboard NBC wiszący na Times Square został cyfrowo zastąpiony w post produkcji przez reklamę Cingular (telefonu marki Sony). Inne firmy, które wystąpiły w podmienianych billboardach to Hershey, Kellog, United Airline i USA Today.

4. Liberation Day - książka napisana przez Andy"ego McNaba. Dostał on 100.000 funtów za wspomnienie w książce Traser UK - modelu szwajcarskiego zegarka.

3. The Sims Online - gra komputerowa dostępna online. Ciekawy placement McDonaldsa i Intela.

2. Śmierć nadejdzie jutro (Die another day) - ostani film z serii bondowskiej. Tym razem superszpieg jeździ Aston Martinem, pije Finlandię i jak zwykle używa Omegi.

1. Raport mniejszości (Minority report) - 20 lat po ET Spielberg znów sięgnął po product placement, tym razem na dużo większą skalę. Product placement w tym filmie to istny majstersztyk. Pojawiają się w nim następujace firmy: Oakley, Lexus, Nokia, Reebok, Burger King, Guiness, The Gap, American Express, Bvlgari, Aquafina. Najlepsza scena z product placement to billboard, który zwraca się do głównego boahtera , granego przez Toma Cruise"a następującymi słowami: "Johnie Anderton, wygląda Pan, jakby mógł Pan używać Guinessa".

Product placement może zostać wykorzystany do nieświadomej zmiany postaw względem określonych produktów. Petty i Cacioppo rozróżniają dwa sposoby zmiany postawy: centralny i peryferyjny. Centralny sposób zmiany postawy polega na zaangażowaniu umysłu i rozważaniu argumentów (świadomy sposób zmiany postawy). Peryferyjny sposób polega na działaniu automatycznego odruchu (odruchu Pawłowa) na prosty bodziec np. atrakcyjność lub wiarygodność źródła informacji. Product placement jest idealnym środkiem dla wytworzenia procesu peryferyjnego. Po pierwsze przekazy reklamowe w ramach product placement są nieoczekiwane. W przypadku, gdy jesteśmy przygotowani na informacje reklamowe, możemy albo np. wyłączyć telewizor albo np. znaleźć argumenty przemawiające przeciw potencjalnej niepożądanej manipulacji. Product placement pojawia się najczęściej w momencie nieoczekiwanym dla widza - jest niespodzianką, niektórzy mogą zupełnie nawet nie zdawać sobie sprawy, że produkty pojawiające się w filmie nie zostały wybrane przypadkowo.

(Na podstawie artykułu Jolanty Tkaczyk, wykładowcy WSPiZ im. Koźmińskiego)

Lokowanie produktu np. w książce, filmie, podobnie jak reklama, jest szczególnie skutecznym instrumentem komunikacji marketingowej w fazie przed i pozakupowej. Product placement nie rozwiąże natomiast błędów potencjalnie występujących w zakresie np. jakości produktu, wysokości ceny, czy strategii dystrybucji. Służy ekspozycji osobowości marki, wypromowaniu, wzmocnieniu, utrwaleniu wizerunku, intensyfikacji sprzedaży, wreszcie zmianie postaw nabywców względem marki Dzięki nim odbiorca przekazu może czuć się tym, kim chciałby być. Oddziaływanie liderów opinii uzasadniane jest mechanizmem naśladownictwa społecznego i efektem demonstracji. Stanowią oni swego rodzaju model do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań.

Wydaje się, że branża product placement nie zabiega o rozgłos, raczej skrywa ją lekka mgła tajemnicy. Jeżeli wszystkim widzom byłaby uświadomiona celowa obecność produktu w oglądanym obrazie/słuchanym tekście, to mógłby on zacząć się buntować przeciw przekazowi, tak jak się to stało z reklamą, nie oglądaną, wyłączaną, ściszaną...

Ze swojej strony zapraszamy do uważnego obserwowania tego, co serwują nam producenci filmów, programów telewizyjnych, autorzy książek, gier, tekstów piosenek. Sami oceniajmy co jest reklamą, a co skutecznym przekazem uatrakcyjniającym otoczkę utworu. Będąc surowymi jurorami możemy wpłynąć na wyeliminowanie nachalnej reklamy podstępnie się skrywającej w naszym czasie na relaks.