Jako sponsor idealny postrzegane są instytucje, które mają odpowiednie zaplecze finansowe oraz potrzeby w kształtowaniu wizerunku.

Wedle powyższego twierdzenia nie ma nikogo lepszego, niż najbogatsi obywatele kraju: po pierwsze spełniają wymóg zasobności materialnej, po drugie ich wizerunek wymaga kształtowania. Dlaczego? Olbrzymi majątek zawsze jest przez współobywateli obarczany balastem nieuczciwości. Olbrzymi majątek zdobyty w niespełna kilkanaście lat przemian ustrojowych, to tempo dające do myślenia, tym bardziej, że start następował z niezbyt wysokiego pułapu i niestety zwykle w nieprzejrzystych okolicznościach. Do tego dochodzą opisywane przez media powiązania z politykami, a przede wszystkim znacząca część dochodów pochodząca z kontraktów państwowych. To wystarczy by psy powiesić na najświętszym z ludzi, zapewniając dużo pracy służbom PR.

Jako najbogatsi w Polsce wymieniani są jednym tchem: Kulczyk, Krauze, Solorz i Gudzowaty. Cieszą się dużym zainteresowaniem mediów i społeczeństwa, jak pozwalają cieszyć się innym ze swojego bogactwa?

Najmniej wiadomo o działalności Aleksandra Gudzowatego. Jego firma, Bartimpex, jest zaangażowana w wiele przedsięwzięć komercyjnych, niewiele natomiast można się dowiedzieć o jej działalności prospołecznej. Jedynie w informacjach o TUiR CignaSTU, w której ma udziały, znajduje się wzmianka o współsponsoringu drużyny piłki ręcznej K.S. Vive Kielce.

Równie trudno znaleźć informacje o osobistym zaangażowaniu zarówno Aleksandra, jak i Tomasza Gudzowatych w jakiekolwiek działania na rzecz społeczeństwa. O ile syn założyciela firmy, Tomasz, jest znany z dokonań w sferze fotografii, o tyle ojciec, Aleksander, kojarzony jest głównie z niekorzystnymi dla Polski kontraktami na dostawę gazu. Do niedawna uważało się, że jak coś dzieje źle, to lepiej nic nie mówić, ale to stare koncepcje, przez służby PR porzucone.

Trochę więcej wiadomo o działaniach Zygmunta Solorza, właściciela największej komercyjnej stacji telewizyjnej. Niejasne pochodzenie początków kapitału wyjaśniał między innymi w książce "Utopić Solorza", jednak nie wystarczyło to by zjednać mu opinie publiczną.

Jednym z powodów powstania Fundacji "Polsat Dzieciom", była chęć poprawienia wizerunku Polsatu. Dzięki dotacjom sponsorów oraz środkom pozyskiwanym przez samą telewizję udało się wyposażyć szpitale w sprzęt potrzebny do przeszczepu szpiku kostnego, wybudować nowy blok pooperacyjny w Centrum Zdrowia Dziecka. Jedną ze stale zaangażowanych w finansowanie Fundacji jest firma Procter&Gamble, dokładająca kolejne złotówki z każdego kupionego przez klienta produktu którejś z jej marek.

Poza Fundacją, Polsat jest sponsorem Zawodowej Grupy Kolarskiej Hoop - CCC - Polsat. Zależny finansowo od Zygmunta Solorza Invest Bank angażuje się w sponsoring, między innymi uczestnicząc w akcjach Fundacji Polsat, Pajacyka, czy wspierając Stowarzyszenie Nasze Serce. Wydaje się, że cel, jakim była zmiana wizerunku Polsatu i jego właściciela, w znacznym stopniu został osiągnięty, Polsat zajmuje stale wysokie miejsce na rynku mediów, przestał być oskarżany o niski poziom programu, a widzowie wciąż się od niego nie odwrócili, jak co poniektórzy wróżyli. Dużo i ciekawie dzieje się wokół Jana Kulczyka i Ryszarda Krauzego.

Ryszard Krauze, właściciel Firmy Prokom Software, ma wiele powodów o to, by o swoje dobre imię walczyć. Największe kontrakty państwowe na oprogramowanie komputerowe dla głównych urzędów państwowych, w znacznym stopniu uzależniające je od jednej tylko firmy, przypadły Jego Firmie. Otacza się politykami, zależy od ich przychylności i zaskakuje kolejnymi kontraktami, podczas gdy wcześniejsze nie są oceniane jako należycie zrealizowane, to rodzi pytania, na które nie padają odpowiedzi. Za to dużo udziela się społecznie, tworzy przychylny klimat swoim interesom i swojej osobie.

Spektakularne wydarzenia, jak Idea Prokom Open, turniej tenisowy organizowany rokrocznie z inicjatywy Ryszarda Krauzego, przyciągają nie tylko utytułowane zawodniczki, ale i śmietankę polityki, biznesu i kultury. Sławne są bankiety odbywające się po rozgrywkach, tam musi być każdy, kto się liczy. Kontynuacją zainteresowań mecenasa jest Prokom Cup, rozgrywki tenisa dla młodzieży i partnerstwo strategiczne z Polskim Związkiem Tenisa.

Kolejną dyscypliną sportową, szczególnie atrakcyjną dla polityków, jest brydż, a Prokom jest sponsorem Polskiego Związku Brydża Sportowego. Wystarczy dołożyć do tej litanii sponsoring drużyny koszykówki Prokom Trefl Sopot oraz żużlowców z klubu GKS Wybrzeże, aby Prokom został nagrodzony tytułem Mecenasa Sportu Sopotu i Mecenasa Polskiego Sportu 2003.

W edukacji Prokom wspiera to, "co bliskie ciału": olimpiady informatyczne, konkurs "Pogromcy Algorytmów", akcję Polityki: "Zostańcie z nami"; (inicjatywa mająca na celu zatrzymanie opuszczających kraj specjalistów do pozostania w Polsce). Za charytatywne działania ma odpowiadać Fundacja Ryszarda Krauzego, wspiera ona miedzy innymi "Caritas" Diecezji Gdańskiej, pomaga powodzianom, Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy, ośrodkowi hipoterapii.

Fundacja to nie jedyna inicjatywa opatrzona nazwiskiem fundatora. Jako mecenas, Ryszard Krauze występuje przy okazji Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina, zakupów bezcennych rękopisów dla Biblioteki Narodowej, koncertów galowych Polskiej Filharmonii Kameralnej w Sopocie, objął pięcioletnim mecenatem Mistrzowską Szkołę Reżyserii Filmowej założonej przez Andrzeja Wajdę, wspiera Muzeum Historyczne Żydów Polskich.

Wszelkie działania przekładają się nie tylko na sukces w biznesie, każda ze wspieranych dziedzin jest w jakimś stopniu atrakcyjna i dla biznesu, i dla polityki, zapewnia sukces towarzyski. Nie ma dnia, by media nie pisały o jakimś wydarzeniu, przy okazji którego wymieniana jest nazwa Prokom lub nazwisko Krauze. Jest to zmasowany atak na świadomość odbiorców, ale też szlachetny gest dzielenia się ze społeczeństwem swoim bogactwem.

Najbogatszy: Jan Kulczyk. Wykształcony człowiek, który nie zaczynał w niejasnych okolicznościach, pierwszy kapitał odziedziczył. Postrzegany jako poszukiwany pracodawca w Wielkopolsce, czasem piętnowany za siłę jaką posiadł. W Poznaniu, gdzie kumulują się jego działania biznesowe i prospołeczne, raz jest wynoszony pod niebiosa, a raz traktowany z niechęcią, za to, że traktuje Poznań jak dominium.

Należący do niego: Kulczyk Holding posiada znaczące udziały w największych Polskich przedsiębiorstwach. Wśród firm związanych z Kulczyk Holding S.A. do największych zaliczają się: TELEKOMUNIKACJA POLSKA S.A., TUiR WARTA S.A., Kompania Piwowarska S.A., Autostrada Wielkopolska S.A., Euro Agro Centrum S.A., Skoda Auto Polska S.A., PTE DOM S.A., POLENERGIA S.A. Firmy te chętnie angażują się w życie społeczne.

Telekomunikacja Polska jest Generalnym Sponsorem Reprezentacji Olimpijskiej. Warta sponsoruje zawody hipiczne w skokach przez przeszkody, Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach, Finał Czwartków lekkoatletycznych, Zlot Zabytkowych Mercedesów, Olimpiady Specjalne, Międzynarodowy Piknik Lotniczy w Góraszce, TOPR, Teatr Rozmaitości w Warszawie. Orlen powołał własny zespół rajdowy: "Orlen Team", sponsoruje Dzień Ziemi, Rajd Kormorana, Zespół Olimpijski w Atenach.

Kompania Piwowarska sponsorowała Reprezentację Olimpijską w Sydney, wspiera program renowacji boisk piłkarskich dla młodzieży: "Boisko od Lecha", jest obecna w koszykówce, hokeju na lodzie, piłce nożnej, żużlu. Również poszczególne mecze Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej są objęte sponsoringiem Kompanii. Z działań ekologicznych warto wymienić system natleniania Jeziora Maltańskiego w Poznaniu, w sferze kultury liczne wystawy artystyczne, występy Teatru Balszoj, X Augustowskie Lato Teatralne.

Wszystkie powyższe nie są wiązane ani z firmą - matką: Kulczyk Holding, ani też z osobą jej właściciela. W związku z tym działania te wpływają na wizerunek marek i ich pozycję biznesową, nie na samego Jana Kulczyka. Są jednak działania, które podobnie jak Ryszard Krauze, Jan Kulczyk podpisuje własnym nazwiskiem.

Lubi operę, więc sprowadził Placido Domingo, by obejrzał realizację "Andrea Chenier", ma dołożyć kilka milionów do rozbudowy poznańskiej opery.

Jan Kulczyk z żoną współpracują z Muzeum Narodowym w Poznaniu, jak dotąd wsparli kilka wystaw. Grażyna Kulczyk jest kolekcjonerką, zbiera współczesnych polskich artystów. W Poznaniu mówi się o tym, że znalazłoby się jeszcze kilku biznesmenów, którzy mogliby wspierać kulturę, ale tylko Kulczykowie to robią.

Kulczykowie wspierają festiwal teatralny Malta, galerię Arsenał, "Gazetę Malarzy i Poetów", Akademii Muzycznej kupili harfę i dorzucili się do niektórych imprez na 750-lecie Poznania. Wybudowane w Poznaniu centrum kulturalno - handlowo - rozrywkowe "Stary Browar" ma w zamyśle inicjatorki, Grażyny Kulczyk stać się ośrodkiem życia kulturalnego Poznania, tam też mają miejsce przestawienia teatralne, happeningi, organizowane są wystawy malarstwa i rzeźby. Na kulturze nie kończą się zainteresowania Państwa Kulczyków, ofiarowali oni na budowę ośrodka dla młodzieży na Lednicy milion złotych. Lednica co roku sprowadza coraz więcej połączonych Duchem Świętym.

Od kilku lat na liście wspieranych instytucji znajduje się Uniwersytet Poznański z corocznymi stypendiami, konferencjami i jubileuszami. Od niedawna do syna Sebastiana należy Klub Piłkarski Lech Poznań.

Ostatnio Jan Kulczyk zlecił przeprowadzenie badań opinii społecznej na temat wizerunku swojego i swojej rodziny. Badania pokazały, że byli w Poznaniu postrzegani z atencją, szacunkiem, jako koło zamachowe różnych przedsięwzięć, ale z rezerwą, bez emocji. Niedawna afera, ochrzczona nazwą "Kulczykparku", przełożyła się na niezbyt pozytywne reakcje opinii publicznej. Wielu poznaniaków pytanych, czy coś ich razi w zachowaniu Kulczyków, wymienia: próżność, snobizm, kabotyństwo i hipokryzja. Wynika to między innymi ze stylu bycia członków rodziny. Jan Kulczyk, jak sam mówi, lubi ludzi sukcesu, chętnie się z nimi fotografuje, obnosi z tymi znajomościami. Wenecki ślub córki, którego udzielał arcybiskup Paetz, posługiwanie się tytułami takimi jak: Pani na Browarze, Wielki Doktor. Czasem też nie najlepiej przysługują się przyjaciele i politycy, w wielkich słowach wypowiadający się o ich osiągnięciach i podejmowanych działaniach. Ludzi ciśnie zazdrość, nie potrafią zrozumieć, że oni cieszą się ze swoich pieniędzy, które wcześniej musieli zarobić.

Przeprowadzone badania opinii oraz pewne skoordynowane działania z zakresu PR, świadczą o zrozumieniu istoty pozytywnego image dla funkcjonowania w biznesie i w społeczeństwie. Mimo narodowej zawiści, ten wizerunek jest dobry i coraz lepszy.

Trudno nie zauważyć, że ilość podejmowanych działań mających wpływ na wizerunek przekłada się w sposób bezpośredni na jego jakość. Ci spośród Wielkiej Czwórki, którzy mniej się przejmują swoim wizerunkiem, nie mogą się pochwalić wielką społeczną atencją. Natomiast, nawet obarczeni nieprzychylną uwagą opinii publicznej oraz mediów, pracujący nad własnym obrazem, osiągają w tej materii poważne sukcesy.

Tak jak w filmie wszystko jest sprawą kreacji, nigdy nie poznamy prawdziwych obliczy naszych bohaterów, a jedynie to, co sami zechcą nam pokazać. Sam fakt zainteresowania tym, co się mówi, świadczy o szacunku do opinii publicznej, a to doskonały początek wielkiej przyjaźni ze społeczeństwem.