Do czego zobowiązuje umowa sponsoringu? Sponsora i sponsorowanego łączy partnerstwo, na jego zasadach powinna wyglądać współpraca. Partnerstwo to lojalność.
Lojalność wedle definicji słownikowej to: wierność wobec siebie osób połączonych wzajemnym zaufaniem, uczciwość w kontaktach międzyludzkich.
Obserwując to, co dzieje się w sponsoringu w Polsce można zaobserwować różne podejścia do lojalności. Wydaje się, że obowiązek bycia lojalnym dotyczy w większym stopniu sponsorowanego niż sponsora. W rzeczy samej to sponsor wykłada środki, wysuwa żądania. Czy to oznacza, że nie posiada żadnych obowiązków, a sponsorowany praw?

Na sponsorze spoczywa ten sam obowiązek co na sponsorowanym: właściwej reprezentacji. Oczywiście wymiar tychże zobowiązań jest zupełnie inny, nikt nie wymaga od sponsora pełnej dyspozycji, wszak sponsorowanie nie  jest zazwyczaj podstawą działalności sponsora. Jednak powinien być lojalny, przynajmniej dopóki trwa umowa. I tu kolejny aspekt lojalności sponsora.
Umowy sponsoringowe z reguły są krótkotrwałe, rzadkością jest kontynuowanie współpracy przez dłuższy okres czasu. Wynika to za nastawienia na wyniki, przeniesionego z biur sprzedaży, handlowcy i często również pracownicy marketingu są rozliczani z wyników finansowych, z tymi w sponsoringu trudno.

W założeniu sponsoring jako część public relations buduje wizerunek, nie sprzedaje. Czym więc zachęcić sponsora do długiej współpracy? Sukcesy na polu działalności sponsorowanego bardzo się przydają, najłatwiej mierzalny jest sport. Drużyna/zawodnik wygrywa, sięga po laury, wiadomo że jeżeli już przekłada się to na wizerunek sponsora, to w sposób jak najlepszy. Co, jeśli brak łatwo mierzalnych efektów, a badania opinii publicznej nie potwierdzają jasno skuteczności podejmowanych działań? Skakanie z  kwiatka na kwiatek na pewno nie przyniesie lepszego efektu. Pozostaje przemyślany wybór oraz lojalność, ponieważ tylko długotrwałe partnerstwo przynosi pozytywny skutek dla sponsora i dla sponsorowanego. Wzajemne bezpieczeństwo jakie zapewnia trwałość umowy pozwala sięgać wyżej niźli przypadkowe kontakty.
Łatwiej wymóc lojalność na sponsorowanym, w dużym stopniu jest on uzależniony od środków sponsora. Są od tego wyjątki, jak przyjęcie lepszych warunków od innego sponsora, strata sponsora w skutek niedopełnienia warunków umowy. Wobec trudności w nawiązaniu kontaktu z potencjalnymi sponsorami, zakładamy większą lojalność sponsorowanego niż sponsora.

A z lojalnością sponsorów w Polsce jest nienajlepiej. Przyjrzyjmy się  kilku największym firmom, jak sponsorowały na przestrzeni kilku lat.
Z każdego głównego "sektora sponsorów" została wybrana jedna firma, są  to: Idea, Warta, Orlen, Bank BPH.

Na przestrzeni ostatnich lat sponsorowali, poczynając od najstarszego przedsięwzięcia:

Idea:

- Idea partnerem akcji "Kierowca na szóstkę"
- Idea sponsorem koncertu schulza.
- Idea sponsorem dnia papieskiego.
- Idea Gdynia Sailing Days.
- Idea głównym sponsorem wystawy Picassa.
- Idea oficjalnym sponsorem jubileuszowych zawodów CSIO 2003.
- Idea głównym sponsorem turnieju Kid`s Cup 2003.
- Idea sponsorem akcji przeciwko przemocy.
- Idea oficjalnym mecenasem wielkiej gali liderów polskiego biznesu.
- Idea sponsorem wystawy Francesco Goya, Giambattista Piranesi.
- Idea sponsorem głównym wystawy Pabla Picassa.
- Idea Śląsk Wrocław.
- Idea głównym sponsorem koncertu galowego "Teraz Polska".
- Idea sponsorem zawodowej grupy kolarskiej Legia Bazyliszek Sopro.
- Nowa Idea Kapitana Paszke.
- Idealna cheerleaderka.
- "Idea Leonardo da Vinci" w Gdańsku.
- Idea sponsorem wystawy Mitoraja.
- Idea oficjalnym sponsorem Polskiego Związku Tenisa Stołowego.
- Idea sponsorem akcji "Internet w szkołach".
- Idea głównym sponsorem ekstraklasy piłkarskiej.
- PTK Centertel partnerem telekomunikacyjnym 26. Maratonu Warszawskiego.
- PTK Centertel partnerem telekomunikacyjnym konferencji CIRET.
- Idea dla ziemi: "Sprzątanie świata".
- Idea partnerem Karuzeli Cooltury.
- Idea Prokom Open 2004.
- Idea Mazovia Tour.
- Idea sponsorem Festiwalu Gwiazd w Międzyzdrojach.
- Idea głównym sponsorem poznańskiego Festiwalu Teatralnego Malta 2004.

W przypadku Idei można mówić o tylko jednym rodzaju konsekwencji: w zainteresowaniu sportem, przewija się on przez wszystkie lata, jako najistotniejszy element strategii sponsoringowej firmy. Jeżeli chodzi o wierność jednej drużynie, czy choćby dyscyplinie, z tym już trudniej. Jest tu żeglarstwo, tenis, koszykówka, kolarstwo, piłka nożna. Z tego wszystkiego kibice pamiętają najlepiej drużynę Idea Śląsk Wrocław. Poza sportem kultura i wszystko co popularne wśród sponsorów, jak Festiwal w Międzyzdrojach, Festiwal Malta. Można postrzegać Ideę jako sponsora w ogóle, trudno natomiast znaleźć coś co wywierałoby wpływ na jej wizerunek, w kwestii sponsoringu jest on całkowicie niespójny. Pewna lojalność wobec wybranych partnerów na pewno by to zmieniła.

Warta:

- WARTA - TOPR - Bezpieczne Ferie.
- WARTA ufundowała świąteczne prezenty dla dzieci z domów dziecka.
- TUiR Warta po raz kolejny sponsorem olimpijczyków.
- WARTA CUP 2001, Międzynarodowy Turniej Tenisowy Mężczyzn.
- WARTA powodzianom.
- WARTA dla Mazu.r
- Obozy żeglarskie pod patronatem WARTY dla dzieci z Domów Dziecka.
- Sponsor DNI MORZA W SZCZECINIE.
- Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach.
- WARTA sponsorem 39 Festiwalu Polskiej Piosenki w Opolu.
- Plac zabaw w Łazienkach Królewskich już otwarty! Drewniane, kolorowe "zabawki" ufundowała Fundacja WARTA.
- WARTA fundatorem nagrody dla najlepszego studenta RP "Primus inter Pares".
- V jubileuszowy Festiwal Muzyki Franciszka Schuberta.
- WARTA sponsorem charytatywnego koncertu "Pomóż sprawić dzieciom radość".
- Remont XVIII-wiecznego frontonu Kościoła Św. Anny w Warszawie.
- Dzień Ratownika TOPR-u.
- Galowy koncert rozstrzygający konkurs "Pamiętajmy o Osieckiej".
- "Po piąte - kręgosłup" - WARTA i Fundacja WARTA wspierają edukacyjny program Fundacji "Porozumienie bez barier" - "Nie łam się. Jest OK.".
- Światowe Dni Serca.
- WARTA sponsorem wystawy Igora Mitoraja.
- Ogólnopolskie Oficjalne Zawody w Skokach przez Przeszkody.
- Festiwal Gwiazd - Międzyzdroje 2003.
- 9 Finał Czwartków Lekkoatletycznych pod patronatem WARTY.
- II Ogólnopolski Zlot Zabytkowych Mercedesów.
- WARTA wspiera Olimpiady Specjalne.
- TUiR WARTA S.A. jest oficjalnym Sponsorem i Ubezpieczycielem Polskiego Ruchu Olimpijskiego i Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej Ateny 2004.
- Festiwal Kultury Kresowej w Mrągowie.
- WARTA VITA partnerem akcji "Płytka wyobraźnia to kalectwo".
- Konkursu WARTY na najlepszą pracę magisterską i doktorską
- Alessandro Mendini w Poznaniu.
- WARTA "Złotym sponsorem 2004" programu "Internet w szkołach"- nagroda Prezydenta RP.

W Warcie również przemieszanie różnych tematów. Słusznym wydaje się sponsorowanie przedsięwzięć związanych z bezpieczeństwem – profil działalności towarzystwa, jak również związek z morzem, jako wyróżniający element w firmie ubezpieczającej żeglugę. Jest sporo sportu, stały związek z Ruchem Olimpijskim oraz mniejsze inicjatywy. Kultura znajduje się w tym dossier niejako z przypadku, chyba, że  patrzeć na Wartę jako na instytucję finansową, zwykle one inwestują w sztukę. Widać pewien trend, i to jest pozytywne, jednak, tak naprawdę, to poza sponsoringiem Reprezentacji Olimpijskiej oraz TOPR-u, niewiele przekłada się na skutek w postaci budowy wizerunku firmy. Poza tym znowu pewne tendencyjne przypadki: Internet w szkołach, Międzyzdroje, tenis. Są to zacne imprezy, lecz przecież istnieją też inne!

Orlen:

- ORLEN Złotym Sponsorem programu "Internet w szkołach - Projekt Prezydenta".
- PKN ORLEN SA sponsorem generalnym spektaklu "Młynarski, czyli trzy elementy".
- PKN ORLEN sponsorem VIII Wielkanocnego Festiwalu Ludwiga van Beethovena.
- ORLEN sponsorem "Dnia Ziemi".
- ORLEN głównym sponsorem konferencji "Polska: Wygrać wyścig o inwestorów i miejsca pracy".
- Główny sponsor Rajdu Kormoran 2003.
- Artyści i Grupa ORLEN dla Towarzystwa Brata Alberta.
- Gala Businessman 2003.
- DAFmania pod skrzydłami ORLENU.
- Festiwal współczesnej muzyki elektronicznej ASTIGMATIC 2004.
- III Międzynarodowy Integracyjny Plener Artystyczny – Łąck 2004.
- ORLEN sponsorem Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej.
- ORLEN sponsorem "Dnia Ziemi".
- "ORLEN Pierwsza Pomoc.
- Zespół rajdowy ORLEN Team.
- 60 Rajd Polski.
- ORLEN Polish Open 2004 - X Międzynarodowe Mistrzostwa Polski w Tenisie na Wózkach z cyklu NEC Wheelchair Tennis Tour.
- ORLEN TROPHY 4x4 – rajd przeprawowy.

Z Orlenem jest tak, że w zasadzie wszystko co dzieje się poza Orlen Team pozostaje w jego cieniu, mógłby więc w nic innego nie inwestować i tak nic by to nie zmieniło. To bardzo dobrze dla firmy, że zdecydowała się na powołanie zespołu, który jest w stanie budować jej wizerunek również poza granicami Polski. Dodatkowo została wybrana nisza, w postaci rajdów terenowych, co pozwala na lepsze wyniki niż byłoby to w lepiej obsadzonych imprezach. Z pozostałych sponsorowanych imprez warto zwrócić uwagę na kolejną konsekwencję – duże polskie firmy sponsorują olimpijczyków i inicjatywy "prezydenckie", tu: "Internet w szkołach".

BPH:

- Wizyta Ojca Świętego Jana Pawła II w Ojczyźnie.
- Gościnne występy Teatru Bolszoj z Moskwy w Teatrze Wielkim - Operze Narodowej w Warszawie.
- Wspierając aktywnie Warszawską Filharmonię, Bank nie poprzestaje na stolicy i pomaga także filharmoniom w Białymstoku, Gdańsku, Katowicach, Kielcach, Krakowie, Lublinie, Poznaniu, Rzeszowie i we Wrocławiu.
- Zamek Królewski w Warszawie przy organizacji wystawy "Imago Poloniae".
- Wystawa "Egipt z lotu ptaka.
- World Press Photo w Warszawie.
- 12 Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie.
- Festiwal Muzyczny w Łańcucie.
- Festiwal Kompozytorów Polskich w Bielsku – Białej.
- XII Międzynarodowy Śląski Festiwal Muzyczny "Porozumienie".
- III Ogólnopolski Festiwal Sztuki Estradowej w Warszawie.
- XXXII Festiwal Jazzu Tradycyjnego Old Jazz Meeting "Złota Tarka – Iława 2002".
- Przegląd Młodych Dyrygentów im. W. Lutosławskiego.
- XV edycja Olimpiady Wiedzy Ekonomicznej.
- Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych.
- Akcja: "Rzuć palenie razem z nami" .
- Szpital Czerniakowski w Warszawie, Specjalistyczny Szpital im. Dr J. Babińskiego i Szpital Uniwersytecki w Krakowie, czy Radomski Szpital Specjalistyczny.
- Fundacja Jolanty Kwaśniewskiej "Porozumienie bez barier", Fundacja Polska Akcja Humanitarna i Fundacja Pomoc Społeczna SOS.
- Polski Czerwony Krzyż.
- Polski Komitet Pomocy Społecznej i Krajowe Towarzystwo Autyzmu.
- Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.
- Całoroczne wsparcie dla Domów Dziecka w całym kraju.
- Za swe zaangażowanie we wspieranie kultury i sztuki zarówno BPH SA, jak i PBK SA otrzymały w ubiegłych latach szereg nagród i wyróżnień, w tym m.in. tytuł "Mecenasa Kultury 2000" przyznany Bankowi PBK przez Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego, a także tytuł "Mecenasa Kultury Krakowa", którym w 2001 roku – już po raz czwarty – uhonorowany został Bank BPH.
- Wystawa "Bernardo Bellotto – sekrety jego malarstwa.
- Koncert muzyki Schuberta "Pstrąg" w ramach VI Festiwalu Muzyki Schuberta pod  patronatem Ministra Kultury i Ambasadora Austrii.
- Wystawa "Fotografia Dzikiej Przyrody".
- Koncert "Last Night of the Proms in Cracow.
- Konkurs "Dom Dostępny.
- Międzynarodowy Turniej Golfowy o Puchar Prezydenta RP Aleksandra Kwaśniewskiego "President’s Cup.
- Konferencja "Tolerancja.pl
- Investor Relations Awards &.
- Jedyny w Polsce koncert Barbary Hendriks w czasie 46 Międzynarodowego Festiwalu - Muzyki Organowej w Archikatedrze Oliwskiej w Gdańsku..
- W sezonie artystycznym 2003/2004 Bank BPH – już po raz kolejny – wspierał działalność dziesięciu filharmonii na terenie całego kraju. Są to: Filharmonia Narodowa w Warszawie, Filharmonia im. K. Szymanowskiego w Krakowie, Filharmonia Świętokrzyska w Kielcach, Filharmonia im. A. Malawskiego w Rzeszowie, Filharmonia Śląska w  Katowicach, Filharmonia Wrocławska, Filharmonia Bałtycka w Gdańsku, Filharmonia Białostocka, Filharmonia im. H. Wieniawskiego w Lublinie, Filharmonia Poznańska im. T. Szeligowskiego.
- Koncerty z udziałem wybitnego wiolonczelisty – Mischy Maisky’ego inaugurujące sezon artystyczny 2003/2004 w Filharmonii Narodowej w Warszawie i koncert inaugurujący sezon artystyczny w Filharmonii Świętokrzyskiej.
- Premiera spektaklu "La Rondine" (Jaskółka) G. Pucciniego w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie.
- IV Ogólnopolski Festiwal Sztuki Estradowej w Warszawie.
- Koncert "Pamiętamy: Getto – Warszawa, 19 kwiecień 1943 r."
- Wystawa arcydzieł XVII i XVIII wiecznego malarstwa europejskiego.
- Wystawa"Masters of Light. Mistrzowie Światła – Impresjonizm kalifornijski".
- Koncert inaugurujący Rok Jubileuszowy Krzysztofa Pendereckiego w Filharmonii - Narodowej w Warszawie.
- Wygrać w szachy Karpowem.
- Austriacka wiosna w Warszawie.

Bank BPH kontynuuje szlachetną działalność mecenatu kultury i robi to konsekwentnie. Dla instytucji finansowej, dla której istotnym elementem jest zaufanie, ważna jest taka konsekwencja. Stała opieka nad filharmoniami jest tym bardziej szlachetna, że mało widowiskowa. Poszczególne imprezy pozostają w zgodzie z głównym nurtem jakim jest sztuka. Wydaje się przy tym, że po tytule Mecenasa Kultury spadła intensywność zainteresowania sztuką, nadal utrzymywane są podstawy działalności sponsoringowej, lecz brak już jakiejś "iskry". Jakby spoczęto na laurach. Znowu znane przedsięwzięcia z podpisem banku: "Porozumienie bez barier" prezydentowej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Polska Akcja Humanitarna, PCK. Jakby z  zasady: nie ma głośnego wydarzenia bez nas.

Podsumowanie:

Polscy sponsorzy są nielojalni wobec swoich podopiecznych. Wynika to z nastawienia na wyniki i niemierzalności skutków sponsorowania. Ciągłe poszukiwania lepszego obiektu sponsoringu oraz przyłączanie się do popularnych destynacji transferów środków sponsorów potwierdzają te spostrzeżenia. Powoduje to niezdrową sytuację, niemożliwe jest stworzenia stałej relacji sponsora ze sponsorowanym, tworzącej nową jakość: wyniki w działalności sponsorowanego i budowę wizerunku sponsora. Wizerunek sponsora jest zwykle nietrwały i zmienia się, przeczy to narzucanemu przez wizję własną przedsiębiorstwa obrazowi firmy. Zupełnie jakby wpływ sponsoringu był niedoceniany, lub niezrozumiany. Sponsoruje się, bo tak, nie żeby.


Franciszek Piekarski