W większości firm o ustalonych budżetach promocyjnych, standardową pozycją rozliczeniową zajął sponsoring. Bardzo dobrze dla nich i jeszcze lepiej dla tych, których udziałem staje się pomoc finansowa i organizacyjna tych przedsiębiorstw. Jest wiele potrzeb zgłaszanych przez inicjatorów życia społecznego w zakresie sponsorowania. Wiele z nich ma szansą ujrzeć światło dzienne ponieważ przedsiębiorstwa przenoszą na sponsoring coraz większą odpowiedzialnością za kreację wizerunku marki.

Obok tego pojawiają się instytucje wspierające to powszechnie uznawane za pożyteczne zjawisko partnerstwo pieniędzy i inwencji. Aby promować prywatny mecenat sztuki, Ministerstwo Kultury organizuje konkurs Mecenas Kultury. Kandydatów zgłaszają obdarowani, często jedna firma otrzymuje więcej nominacji, intensywnie angażując się na różnych polach sponsoringu. Do rekordzistów należy Powszechny Bank Kredytowy, który może poszczycić się nawet 80 zgłoszeniami rocznie, dotyczącymi różnych zrealizowanych inicjatyw. Instytucje finansowe zdominowały kulturę, przyjął się schemat partnerstwa bank - sztuka.

Może właśnie dlatego zauważalne są wszelkie odstępstwa od tego co standardowe. Sentymentem prezesa firmy kurierskiej Servisco iluminację uzyskał Teatr Wielki, później Filharmonia Narodowa. Wychował się on między tymi dwoma miejscami w Warszawie, a impulsem miał być kontrast zestawienia świeżo odbudowanej części Placu Teatralnego, z ciemną bryłą Teatru Wielkiego. Dobrze dla Warszawy i dla firmy Servisco.

Możliwości finansowe przedsiębiorstw bardzo się różnią, ale nie ich zdolności do sponsorowania. O ile wielkie firmy decydują się na spektakularne akcje, o tyle mniejsze mogą szukać środków nie koniecznie w portfelu, lecz w swoim wnętrzu. Operatorzy sieci komórkowych, prowadzący intensywne działania marketingowe sponsoring mają wpisany w podstawę działalności promocyjnej. Era postawiła na sport, wspomagając Reprezentację Polski w Piłce Nożnej (obecnie wspierana przez Telekomunikację Polską), Klub Wisła Kraków, windsurfing. Jej skoordynowana działalność spowodowała, że stała się ona postrzegana jako najaktywniejsza na polu sponsoringu sportowego. Teraz rozszerzyła swoją działalność sponsoringową o kulturę, angażuje się w takie wydarzenia jak Era Jazzu, Era Nowe Horyzonty.

Polkomtel wybrał duże wydarzenia kulturalne, na przykład Rok Chopinowski, ale i mniejsze, wystawy, koncerty, przedstawienia teatralne i produkcje filmowe, inicjatywy edukacyjne. Niedawno zdecydował się na wspieranie drużyny narodowej w siatkówce, Tour de Pologne. Idea wydaje się, że nie obrała jednolitej strategii, rzucając się na różne, często spektakularne wydarzenia, konsekwentnie wspiera drużynę koszykówki Idea Śląsk Wrocław, ale i jest też trochę kultury, edukacji, akcja Kierowca na Szóstkę, Dzień Papieski, turniej tenisowy, Idea Prokom Open i wiele innych. U wszystkich trzech brak jednolitej strategii, jest natomiast presja na sponsorowanie w ogóle.

Nie kosztującą wiele, a widoczną akcję promocyjno - sponsoringową prowadzi firma Art Marketing Sindicate (AMS) dysponująca siecią bilboardów w całej Polsce. Udostępnia ona swoje powierzchnie pracom młodych twórców, powołując inicjatywę: Zewnętrzna Galeria AMS. Niekosztowny sponsoring, prowadzi PLL LOT, fundując przeloty artystom. Podobne wyzwania stoją przed małymi przedsiębiorstwami, wystarczy najpierw spojrzeć w siebie. Przedstawiciele Powszechnego Banku Kredytowego, komentując ilość nominacji do Mecenasa Kultury, stwierdził, że czymś oczywistym jest wspieranie dużych i uznanych destynacji, jednak nie mniej ważnym jest asygnowanie środków na małe, często prowincjonalne akcje. Im o wiele trudniej pozyskać środki, przy czym efekt promocyjny w stosunku do zaangażowanych funduszy, jest nie do przecenienia. Istnieją braki. Przejawiają się one w tym, że cele sponsorowania są mało zróżnicowane tematycznie i geograficznie. Naturalnym jest to, że najwięcej środków trafi tam, gdzie najwięcej się dzieje, gdzie jest największa zauważalność. A jednak niedocenione regiony kraju, imprezy, które często nie odbywają się ze względu na brak środków, często kryją w sobie wielki potencjał marketingowy.

Mieszkańcy dużych miast są dopieszczani na wszystkich frontach. Marki obecne w ich sklepach podążają za nimi nawet na wakacyjne wojaże. Po nadbałtyckich plażach ciągną karawany turnieji, konkursów, koncertów, wspieranych samplingami i eventami organizowanymi przez producentów kupowanych przez nich produktów.

Śniadanie na plaży, jogurt Danona lub Jogobella Zotta, podczas rozgrywek siatkówki. Obiad fundują Winiary, z Daniami w Pięć Minut, Fixami. Wieczór to czas relaksu, przy filmie w aromacie kawy MK Caffe, Nescafe. Później impreza na LM Road Party, koncert przy Brzmieniu EB. Wracamy do domu wypoczęci i spokojni, pewni co do wyborów przy półce w supermarkecie. To pogranicze promocji sprzedaży i sponsoringu, ale korzystają na nim sportowcy amatorzy, zespoły muzyczne, twórcy filmów, organizatorzy imprez rozrywkowych i kulturalnych. No i w małych nadmorskich miejscowościach też może się coś dziać, chociaż w sezonie.

Lokalne firmy chętnie angażują się w sponsoring, dbając o swój wizerunek w otoczeniu, który jest dla nich najważniejszy. Nie zawsze jednak możliwości tych firm są wystarczające dla potrzeb organizatora. Stają się jednym za sponsorów, często oferując swoje usługi w ramach wymiany barterowej. Problemem okazuje się pozyskanie sponsorów głównych, gwarantujących sukces danego przedsięwzięcia. Dużym firmom trudno wyściubić nos poza stolicę, rozejrzeć się gdzieś dalej. Porozrzucane przez gospodarkę centralnie kierowaną przedsiębiorstwa produkcyjne, gwarantujące chociażby istnienie przyzakładowych klubów sportowych, poupadały, nie zapewniając nawet zatrudnienia w regionie. Prywatne firmy są jeszcze zbyt słabe, lub nie dojrzały do roli odpowiedzialnego sponsora życia społecznego w swoim otoczeniu.

A jak już się brać, to za coś dużego. Polski kapitał jest bardzo samodzielny, jak sponsoruje to najlepiej coś swojego. Droga od decyzji o sponsorowaniu, do faktycznego zaistnienia jest zazwyczaj prosta. Wiadomo, że największym zainteresowaniem oraz najbardziej zauważalny jest sponsoring sportu. Tu nasz trakt rozgałęzia się na dwie kategorie, jedna to piłka nożna, jedyny tak naprawdę uznany przez polskiego kibica sport. Drugi wybór to coś ekstra, ekskluzywne, dzięki czemu i my będziemy bardziej super. Więc? Tenis! Wysokie nagrody, wybrani widzowie, od razu wkraczamy na arenę międzynarodową. Żeby trochę zaoszczędzić, lepiej zorganizować turniej kobiet, zadawalają się mniejszymi nagrodami, a przy okazji, przynajmniej będzie można zaprezentować którąś z polskich zawodniczek, zawodnicy nie obrodzili. I mamy open, Idea Prokom, Pekao, J&S Cup i będzie więcej. Wszystkie drogi które prowadzą do aktywizacji sportu, kultury, zapewniają igrzyska dla mas są dobre. Tylko jedno stanowi o istocie sprawy. Jeżeli zależy nam na wizerunku, należy pamiętać, że jest on jak angielski trawnik, aby był naprawdę dobry wymaga dwustu lat nieprzerwanych zabiegów kilku pokoleń perfekcyjnych ogrodników. A Rolland Garos posiada swoją renomę, ponieważ pracuje na nią już ponad sto lat.