Strona główna | Mapa serwisu | English version
Przydatne > Szansa dla sponsoringu

Szansa dla sponsoringu

 

Ramówki stacji telewizyjnych osiągnęły stan nasycenia spotami reklamowymi. Wojna cenowa oraz system rozliczeń z reklamodawcam polegający na zapewnianiu minimalnej oglądalności spowodował, że niektóre stacje wystosowały list do klientów o wstrzymaniu przyjmowania kolejnych zleceń. W niedługim czasie prawdopodobnie znowu dojdzie do podniesienia cen za emisję i tak drogich reklam telewizyjnych. Zbliża się okres przedwakacyjny kiedy to odnotowuje się duże zapotrzebowanie przedsiębiorstw na reklamę, tymczasem i kolejny popularny nośnik bilboard nie dysponuje odpowiednią ilością wolnych przestrzeni dla "będących w potrzebie". Jedynie prasa, mogąca swobodnie dodrukowywać strony z reklamami powinna być zadowolona z zaistniałej sytuacji. Reklama, dzisiaj bardziej osiągalna nawet dla mniejszych budżetów promocyjnych przeżywa kryzys. Nie notuje na swoim koncie spektakularnych sukcesów jak to się działo w latach dziewięćdziesiątych dopiero co ubiegłego wieku. Zaufanie konsumentów do przekazów marketingowych spada razem z ich skutecznością. Przed pozostałymi narzędziami marketingowymi jest duża szansa do wykorzystania, istnieje olbrzymia potrzeba rzetelnej, wiarygodnej i wyczerpującej informacji.

Odczuwalny kryzys gospodarczy nie sprzyja do myślenia o dalekiej przyszłości, menadżerowie raczej dbają o dzisiejszą sprzedaż niż o długofalową politykę korporacyjną. Warto jednak zastanowić się nad tym, że przedsiębiorstwa, które mają najdłuższy staż rynkowy, nie istnieją same z siebie lecz dzięki wypracowanemu i starannie pielęgnowanemu wizerunkowi, o który dbano nie tylko w okresie prosperity. Sponsoring nie jest dla firm powstałych przed chwilą, bez pomysłu jak zakorzenić się na stałe na rynku. Sponsorują przedsiębiorstwa, dla których ważniejsze od tego co teraz jest to co będzie za dziesięć lat. Przyjmuje się, że sponsoring wymaga mniejszych nakładów finansowych niż reklama przy większym zaangażowaniu czasu pracy. Jednak nie spełnia tych samych oczekiwań co reklama. Jako podstawowe cele dla sponsorowania wymienia się wzrost świadomości organizacji (61%), poprawę nastawienia do przedsiębiorstwa (57%), poprawę lub zmianę nastawienia do jej produktów (47%) oraz dotarcie do trudnych adresatów (35%). Czyli najpierw wizerunek potem dopiero sprzedaż. W idealnej strategii sponsorowania pomija się aspekt czysto komercyjny, lecz nie da się uciec od tego co jest podstawą istnienia na rynku.

Jak zaczyna się sponsorowanie? Zazwyczaj okazuje się, że jest budżet promocyjny do wykorzystania i wtedy szuka się okazji do zagospodarowania. Przypadkowe wydarzenie, ktoś powie na głos, o tym że jest impreza, którą można zasponsorować. Jednorazowa akcja, która przynosi jakieś informacje w mediach, jest się czym chwalić przez kolejne pięć lat, o tym że wsparło się coś ważnego, to nic że tą samą imprezę sponsorowały wszystkie większe przedsiębiorstwa w Polsce. To nie tak. Sponsorowanie musi być w pełni świadome, tak jak świadomym powinno się być poczucie swojego miejsca na rynku i szerszym otoczeniu. Lepiej żeby budżet nie był wielki lecz stały. Nie jest trudno odnaleźć ideę zbieżną ze strategią przedsiębiorstwa. Wiążąc się na długi czas z tym samym organizatorem, tą samą branżą czy tematem łatwiej o jednoznaczną identyfikację przez klienta, mieszkańca obszaru działalności czy grupę interesu. O sukcesie w sponsorowaniu możemy mówić wtedy kiedy grupa docelowa dowiaduje się o sponsorze i jest on jednoznacznie identyfikowany z konkretnym wydarzeniem.

Obserwuje się pęd do szukania rzeczy spektakularnych, wyjątkowych, które będą nagłaśniane w mediach, tymi którymi będzie interesowało się dużo odbiorców. Z jednej strony jest to naturalne, o to chodzi w sponsoringu, "ja wspieram twoją inicjatywę w zamian za promocję mojej firmy czy produktu". Czasem jeszcze mylnie sponsorowanie jest kojarzone w Polsce z formą mecenatu. Ten jednak obywa się bez udziału mediów, jest sztuką dla sztuki.

Niedawno kilku Polaków robiło coś niespotykanego, próbowało złamać kolejną barierę, której jeszcze żaden człowiek nie pokonał. Codziennie przez parę tygodni w najlepszym antenowym czasie odbywała się bezpośrednia relacja z miejsca wydarzeń. Gromadząc przed odbiornikami wielu telewidzów dostarczała również informacji o jednej firmie, która wspierała wysiłki śmiałków. Nie udało im się, to nic, spróbują ponownie, ale i o nich i o sponsorze długo nikt nie zapomni. Mają "carte blanche" na kolejne wyzwania, inne szczyty i pole do popisu na rynku.

Nie można pominąć miejsca mediów w sponsorowaniu. Bez informacji docierającej do jak najszerszego grona odbiorców nie ma sponsorowania. Jeżeli wydarzenie ma być relacjonowane, omawiane i zapowiadane w telewizji, radiu i prasie ma bardzo duże szanse na pozyskanie sponsora. Ponieważ różne są potrzeby organizatorów co do wsparcia oraz sponsorów do promocji zawsze może dojść do nawiązania współpracy, należy tylko określić swoje miejsce i możliwości w promowaniu/sponsorowaniu i szukać we właściwym miejscu. Mniejsze rzeczy wymagają mniejszych nakładów.

Media poprzez swoją siłę dotarcia do odbiorcy nie tylko zaspakajają potrzeby widzów, słuchaczy czy czytelników do informacji, rozrywki czy edukacji lecz również te potrzeby kreują. Ciąży na nich z tego tytułu duża odpowiedzialność ale też pozostaje znaczna siła przetargowa. W Polsce niechętnie wymienia się nazwę sponsora nawet kiedy poświęca się sporo uwagi konkretnemu wydarzeniu, zasłania się ochroną przed kryptoreklamą. Z tym że często gdyby nie sponsorzy nie byłoby o czym mówić... Dlatego też najchętniej sponsorowaną dziedziną jest sport. W relacjach i zdjęciach nie zasłania się band boisk i strojów zawodników, nie pomija się nazw drużyn kiedy noszą one nazwy wspierającej je firmy. Z mediami można też efektywnie współpracować. Coraz popularniejsze jest sponsorowanie programów telewizyjnych, przy zachowaniu dużej autonomii autora, sponsor otrzymuje stosunkowo tanią promocję. Stacje telewizyjne, radiowe oraz redakcje prasowe sami często są organizatorami imprez, do których szukają sponsora. Trudno, żeby mówiąc o własnej inicjatywie nie wspomnieli o wspierających ich przedsiębiorstwach.

Biorąc pod uwagę to, że zmienia się sytuacja na rynku reklamy, że w pewnym stopniu osiąga ona nasycenie, stanowi to większą szansę na rozwój współpracy sponsorów z mediami, być może właśnie teraz jest ten czas. Media chętniej będą sięgały po pieniądze sponsorów, odważniej też będą informowały o istotnym elemencie życia społecznego jakim stał się sponsoring, odkładając w niepamięć ukuty przed dekadą neologizm o nazwie: kryptoreklama.

Jest świadomość sponsorowania, firmy poszukują promocji, a organizatorzy środków do realizacji celów, zmienia się charakter współpracy z mediami, mocniejszą pozycję jako źródło informacji osiągają media elektroniczne, często bardziej obiektywne i łatwiej dostępne. Jest nowa szansa dla sponsoringu.

 

MARKETING I SPONSORING SPORTOWY
Warszawskie Towarzystwo Speedwaya
Allegro - największe aukcje internetowe, najniższe ceny! Kup i sprzedaj!