Sponsoring dla każdego zaangażowanego oznacza co innego. Sponsor wykorzystuje komercyjny potencjał tkwiący w sponsorowanym podmiocie. Ten natomiast dzięki udziałowi sponsora ma ułatwioną realizację własnych celów. Z natury rzeczy są to cele nie komercyjne stąd potrzeba zewnętrznego finansowania. A jakie znaczenie ma sponsoring dla społeczeństwa? Pierwszą odpowiedzią jest możliwość udziału w przedsięwzięciach sponsorowanych. Druga to wybór produktu, na który wpływ ma fakt wspierania przez sponsora spraw ważnych dla klienta.

Z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że dla 78 procent dorosłych konsumentów chętniej kupi produkt producenta wspierającego bliską ich sercu inicjatywę. 66 procent zmieni producenta, a 62 procent sklep, jeśli będzie się to wiązało ze wsparciem słusznej sprawy. Aż 30 procent klientów jest gotowa zapłacić 5 procent więcej za produkty sponsorów, a 24 procenty 10 procent więcej. Nie bez znaczenia jest sprawa jaką wspiera sponsor. Dla amerykanów najważniejsze są inicjatywy lokalne, opowiada się za tym 55 procent respondentów. Dla 30 procent istotne jest dobro kraju, tylko 10 procent interesuje się sytuacją globalną.

Hierarchia ważności problemów do rozwiązania zaczyna się od przestępczości, przez ochronę środowiska, bezdomność i edukację po ochronę antynarkotykową. Po cenie i jakości produktu trzecim elementem decydującym o kupnie danego produktu stało się społecznie odpowiedzialne prowadzenie biznesu przez producenta.

W Polsce sytuacja wygląda podobnie z tym, że cyfry są inne. Badania pokazują większą przychylność konsumentów dla producentów - sponsorów. Zauważane są pozytywne efekty sponsoringu w postaci uatrakcyjnionej oferty programowej w telewizji, większej ilości realizowanych przedsięwzięć niekomercyjnych. Co trzeci respondent chętniej kupiłby produkt sponsora.

Trudno nie stwierdzić faktu, że społeczeństwo amerykańskie jest inne, ale też sponsoring rozwija się tam intensywnie od przeszło 20 lat. Daleko nam do tamtych liczb ale blisko do preferowanych celów dla sponsoringu. Polakom też koszula bliższa ciału, a wokoło same problemy do rozwiązania. Pozostaje cieszenie się tym, że i w kraju nad Wisłą sponsoring rozwija się bardzo szybko.